در سال‌های اخیر، یکی از پرطرفدارترین استراتژی‌های بازاریابی در صنعت عطر، همکاری برندهای عطری با سلبریتی‌ها یا هنرمندان بوده است. این همکاری‌ها نه تنها باعث جلب توجه سریع مخاطبان می‌شوند، بلکه اعتبار برند را افزایش داده و به فروش کمک می‌کنند. در این مقاله ابتدا تاریخچه مختصر همکاری‌های سلبریتی با برندهای عطر را بررسی می‌کنیم، سپس به مزایا و چالش‌ها می‌پردازیم و در پایان چند مثال جدید از لانچ‌های اخیر را معرفی می‌کنیم.
تاریخچه همکاری سلبریتی‌ها با برند عطر
همکاری میان سلبریتی‌ها و صنعت عطر به دهه‌ها قبل بازمی‌گردد. الیزابت تیلور را معمولاً به‌عنوان یکی از پیشگامان عطر سلبریتی می‌شناسند؛ او در دههٔ ۱۹۹۰ با برند Elizabeth Arden عطر White Diamonds را عرضه کرد که یکی از موفق‌ترین عطرهای سلبریتی به شمار می‌آید. در دهه های پیش‌تر، افراد مشهور دیگری نیز عطرهای اختصاصی خود را داشتند؛ اما با پیشرفت رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، این همکاری‌ها به شکلی جدی‌تر و تبلیغاتی‌تر درآمده‌اند. امروزه، این همکاری‌ها دیگر محدود به نام روی بطری نیست؛ برخی سلبریتی‌ها در فرایند طراحی رایحه، بسته‌بندی، بازاریابی و تصویرسازی عطر شرکت می‌کنند تا محصول «امضا شده» واقعاً با شخصیت آن هنرمند همخوانی داشته باشد.
مزایا و چالش‌های همکاری میان برند و سلبریتی
مزایا :
- افزایش آگاهی برند سریع
- حضور نام یک چهره مشهور روی محصول، باعث دیده شدن تبلیغات در رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و اخبار می‌شود.
- ارتباط احساسی با مخاطب
- طرفداران سلبریتی به او اعتماد دارند؛ وقتی او عطری را ناشر می‌کند، بخش از این اعتماد به محصول منتقل می‌شود.
- تمایز رقابتی
- در بازاری که عطرهای مشابه زیاد است، همکاری با چهره خاص یک نقطه تفکیک‌کننده است.
- افزایش فروش در بازه کوتاه
- لانچ‌های سلبریتی معمولاً با کمپین‌های زیاد همراه‌اند و فروش سریع را ممکن می‌سازند.
- افزایش ارزش ادراک شده
- یک عطر همراه با لوگوی سلبریتی یا داستان خلق توسط او، ارزش لوکسی به آن می‌بخشد.
چالش‌ها & مشکلات :
- هزینه بالا
- پرداخت حق امتیاز یا سهم فروش به سلبریتی ممکن است هزینه تولید یا سود برند را کاهش دهد.
- ریسک تصویر منفی سلبریتی
- اگر سلبریتی دچار بحران شود، آن تأثیر منفی روی محصول هم خواهد گذاشت.
- تضاد هویتی برند
- اگر سلبریتی با شخصیت یا سبک برند همخوانی نداشته باشد، ممکن است باعث سردرگمی یا آسیب به تصویر برند شود.
- محدودیت در خلاقیت رایحه
- گاهی برند مجبور می‌شود برای مطابقت با سلیقه سلبریتی، در انتخاب رایحه یا بسته‌بندی محدود شود.
- کاهش دوام برند
- محصول ممکن است بیشتر در نگاه مخاطبان به‌عنوان «عطر سلبریتی» شناخته شود تا محصول ماندگار یک برند حرفه‌ای.
مثال‌های شناخته‌شده همکاری سلبریتی در صنعت عطر
در زیر چند مثال معتبر و جدید از همکاری سلبریتی‌ها با برندهای عطر را می‌بینی:
1. Kylie Jenner — COSMIC
کایلی جنر اخیراً اولین عطر مستقل خود با نام COSMIC را معرفی کرده است. این عطر با رایحه‌ای گرم و گلی طراحی شده، شامل نت‌هایی مثل یاس ستاره‌ای، پرتقال خونی، عنبر طلایی، گلی پیونی، وانیل موسک و سدر است. کایلی نه فقط نامش را به این عطر داده، بلکه در تبلیغات، طراحی و معرفی آن به کار رفته است.
2. Bella Hadid — Orebella
بلا حدید برند عطری به نام Orebella راه‌اندازی کرده است. این لاین شامل چهار رایحه است و بر پایه فرمول بدون الکل و ترکیب با روغن‌های طبیعی طراحی شده است. او در انتخاب رایحه و تصویر برند دخیل بوده و محصول را به‌عنوان "بیش از فقط یک عطر" معرفی کرده است.
3. Khloé Kardashian — XO Khloé
خلوئی کارداشیان اولین عطر مستقل خود را با نام XO Khloé عرضه کرده است. این عطر ترکیبی از گل رز منجمد، اسطوخودوس، شکوفه پرتقال، پرالین، هلو و تونکا است. داستان خلق این عطر به سفر درونی و زندگی شخصی خلوئی بازمی‌گردد و او می‌گوید تصویری از اعتماد‌به‌نفس و درونیات خود را در آن انتقال داده است.
4. دیگر سلبریتی موفق
- Britney Spears با عطرهایی مانند Curious و Fantasy همکاری کرده است؛ یکی از موفق‌ترین خطوط عطر سلبریتی محسوب می‌شوند.
- Jennifer Lopez با عطر Glow by JLo همکاری طولانی دارد؛ این عطر از موفق‌ترین عطرهای سلبریتی است.
- Shakira نیز خط عطری ویژه دارد با برند Pu ig، شامل S by Shakira و Elixir.
نکات موفقیت در طراحی همکاری سلبریتی-برند
برای اینکه چنین همکاری‌ای موفق باشد، برندها باید به نکات زیر توجه کنند:
- هماهنگی هویت
- شخصیت سلبریتی و فلسفه برند باید همخوان باشند. اگر برند لوکس است، انتخاب یک سلبریتی که تصویر لوکس ندارد ممکن است نتیجه عکس داشته باشد.
- مشارکت واقعی سلبریتی
- وقتی سلبریتی واقعاً در طراحی رایحه، بسته‌بندی یا بازاریابی مشارکت کند، محصول احساس اصالت بیشتری دارد.
- روایت پشت صحنه
- داستان خلق عطر، انتخاب نت‌ها و الهام پشت آن را به مخاطب منتقل کن تا ارتباط احساسی قوی‌تر شکل بگیرد.
- مدت قرارداد منطقی
- همکاری باید به اندازه‌ای زیاد باشد که ارزش ایجاد کند، نه صرفاً یک کمپین کوتاه.
- کیفیت رایحه بالا
- اگر محصول کیفیت پایین داشته باشد، حتی نام سلبریتی هم نمی‌تواند شکست را پوشش دهد.
جمع‌بندی
همکاری برندها با سلبریتی‌ها یکی از پویاترین روندهای بازار عطر است. وقتی به درستی صورت بگیرد با همخوانی هویتی، مشارکت واقعی و کیفیت بالا می‌تواند نقطه تمایز برجسته‌ای باشد. مثال‌هایی مثل COSMIC از Kylie Jenner، Orebella از Bella Hadid یا XO Khloé کارداشیان نشان می‌دهند چگونه شخصیت هنرمند در هر رایحه و تصویر محصول تنیده است.
